Joe & The Juice udvider enormt i Mellemøsten: »Vi gør en kæmpe forskel«

Kritikken af lande som Saudi-Arabien og Qatar har de seneste år været massiv. Alligevel er den danske juicekæde Joe & The Juice i fuld gang med en massiv ekspansionsplan i Mellemøsten. Nu skrues der ovenikøbet gevaldigt op for ambitionerne. Sidste år lød målet på at åbne mellem 200 og 300 butikker i regionen. Det hæves nu til helt op til 500 butikker. Det fortæller topchef Thomas Nørøxe i et interview med Berlingske. »Den hastighed, vi går frem med, er stærkere, end vi havde regnet med i begyndelsen. Omsætningen er også betydeligt højere, end vi havde forventet,« siger han og slår fast, at butikkernes omsætning ligger betydeligt over dem i Norden. Siden udrulningen begyndte, har Joe & The Juice åbnet en ny butik hver anden uge. I alt er 25 butikker dermed åbnet i lande som Saudi-Arabien, De Forenede Arabiske Emirater, Qatar og Kuwait. Ved udgangen af 2023 er målet 30 butikker, og i 2024 regner man med at komme op på 60 butikker i en lang række nye lande i Mellemøsten. Selvom der er lang vej op til 500, er det ifølge Thomas Nørøxe gået over al forventning. »Nu har vi set, at der er en rigtig god modtagelse af os i alle de her lande. Det giver blod på tanden hos vores partnere dernede til at skrue op for accelerationen og nå op på 60,« siger han. Risikable planer Det er på ingen måde risikofrit for danske virksomheder at kaste sig ud i forretningseventyr i kontroversielle lande som Saudi-Arabien. Man sætter sit omdømme på spil, slog flere eksperter fredag fast over for Berlingske. Den danske logistikgigant DSV har for nylig mødt massiv kritik for en enorm milliardinvestering i det saudiarabiske prestigeprojekt »The Line«, der skal blive en gigantisk ørkenstorby med plads til ni millioner mennesker. Det har fået danske pensionskasser med penge i DSV til at råbe op og kommentatorer til at udtrykke stor skepsis og har kastet aktiekursen ud i et stort fald. Men selvom der er langt fra vestlige lande til Saudi-Arabien og Qatar, oplever Thomas Nørøxe generelt, at Joe & The Juice møder de samme udfordringer i Mellemøsten som i alle mulige andre lande. »Når vi åbner, er det i bund og grund, hvordan vi bygger butikker, hvilken forsyningskæde der er til stede, hvilken organisation der skal bygges op, hvordan vi tiltrækker de rigtige medarbejdere, og hvilken branding vi skal have. De udfordringer har ikke været større eller mindre, end hvis vi går ind i Belgien,« siger han. Bestemmer ikke, hvordan verden fungerer En lang række menneskerettighedsorganisationer har kritiseret både Saudi-Arabien og Qatar, blandt andet Institut for Menneskerettigheder og Amnesty International. I Saudi-Arabien har der været talrige beretninger om brud på menneskerettighederne og en stor mangel på frihedsrettigheder. Derudover slår landet hårdt ned på kritikere og har tvangsflyttet, fængslet eller givet dødsstraf til beboere for deres modstand mod styrets planer. Qatar kom især på alles læber i forbindelse med VM-slutrunden i fodbold sidste år. Landet mødte hård kritik for at bryde menneskerettighederne og have kummerlige arbejdsforhold for de migrantarbejdere, der byggede de nye stadioner. Et arbejde, der kostede mere end 6.500 livet. Adskillige eksperter har desuden advaret om, at presset på virksomheder i forhold til arbejdsforhold, etiske problemstillinger og samfundsansvar vokser. Senest aktualiseret med krigen i Ukraine, der har ført til hård kritik af en lang række danske virksomheder som ECCO og Rockwool, der fortsat har aktiviteter i Rusland. Thomas Nørøxe mener dog, at Joe & The Juice gør en reel forskel ved at drive forretning i Mellemøsten. Blandt andet ønsker han gennem værdier at påvirke landene, så de forbedrer sig over tid. »Vi bestemmer ikke, hvordan verden fungerer, men bestemmer selv, hvordan vi bevæger os ud i den verden. For os er det fundamentalt, at vi gør tingene ordentligt og tænker os om, når vi sætter vores operationer i de her lande. Sammen med vores partnere sætter vi nogle solide krav og sørger for, at vi driver vores forretning ud fra de værdier, vi selv kan stå inde for,« siger han. Er der noget, der tyder på, at I gør en konkret forskel i de lande, I er i? »Siden vi startede dernede, har vi haft 50 medarbejdere fra EU, som har tilbragt mellem tre og ni måneder i de her lande. De har understøttet og trænet vores partnere og derigennem skabt venskaber og respekt for hinanden.« »Vi gør en kæmpe forskel ved at få dem til at købe ind på, hvordan vi driver forretning. Vores vision er at være drevet af mennesker. Ikke nødvendigvis om man laver juicen på den samme måde i Saudi-Arabien som i Danmark – det er et fundament – men i højere grad at man får den samme oplevelse, når man går ind i vores butikker. Det mener jeg, at vi kan skabe gennem at sende folk ud.« I er vel med til at støtte nogle lande, som foretager sig forfærdelige ting. Hvordan kan I retfærdiggøre, at I er med til at legitimere de lande ved at drive forretning i dem? »Vi har bekendt os nogle universale menneskerettigheder, som er formuleret af FN, og vi er medlem af UN Global Impact. Det er utrolig vigtigt, at der ikke forekommer krænkelser af nogen art, som du påpeger her. Det vil være noget, vi slår hårdt ned på hele tiden. Ligegyldigt om det er i København, New York eller Riyadh.« Det handler mest om, hvordan I internt håndterer tingene og sikrer ordentlige arbejdsforhold for jeres medarbejdere. Anerkender du, at man alene ved at drive forretning i lande som Saudi-Arabien eller Qatar kan være med til at støtte dem eller legitimere dem? »Vi bestemmer ikke, hvordan verden er indrettet. Heller ikke i Saudi-Arabien. Men vi bestemmer selv, hvordan vi går ud i verden og driver vores forretning. Det er vores fokus. Vi har forholdt os til i vores samarbejder, hvad der skal ligge til grund for, at vi kan være til stede i lande og drive tingene, som vi ønsker det. Derigennem tror jeg, vi har skabt en god ramme for vores ansatte.« Stort underskud På trods af de ambitiøse planer har Joe & The Juice i en længere årrække haft underskud. De seneste fem år har kæden samlet haft et underskud på 1,44 milliarder. Senest tabes der 260 millioner i 2022, selvom der er sket en stor vækst i omsætningen på 49 procent, der sender denne op på 1,7 milliarder kroner. Egenkapitalen lyder på minus en milliard kroner, og de samlede gældsforpligtelser lyder på omkring tre milliarder kroner ved slutningen af 2022. Thomas Nørøxe afviser dog, at kæden kæmper økonomisk. »Hvis man ser på, hvad vi tjener i vores driftsvirksomhed, er det et stort plus. Hvis man ser på vores EBITDA i vores seneste regnskab, kan man se, det er en sund forretning, vi driver. Men vi har ikke et overskud, der kan eliminere den negative egenkapital, der er i virksomheden,« siger han. Først på året håbede Joe & The Juice ifølge Finans at hente op mod 600 millioner kroner i ny kapital, hvoraf halvdelen skulle komme fra saudiarabiske Veda Holding. Kapitalindsprøjtningen strandede dog i maj og blev aldrig til noget. »Selvfølgelig havde det været godt for virksomheden, hvis den strategiske partner var kommet ombord, men det lykkedes ikke i den omgang. Jeg er sikker på, at mine aktionærer ser på andre muligheder. Det er ikke noget, der afholder os fra at kunne drive vores forretning,« siger Thomas Nørøxe. https://www.berlingske.dk/virksomheder/joe-the-juice-udvider-enormt-i-mellemoesten-vi-goer-en-kaempe-forskel